La licence de marque, associée ou non à une formule de commission-affiliation, est de plus en plus utilisée par les réseaux aujourd'hui. Le contrat de licence de marque permet à un entrepreneur d'utiliser une marque connue sur un périmètre d'exclusivité donné en contrepartie d'une rémunération. Moins complet qu'un contrat de franchise, la licence de marque fait l'impasse sur la formation et l'assistance.
Pour pouvoir bénéficier de la notoriété d'une marque, un entrepreneur peut soit choisir la formule de la franchise, soit la formule de la concession, soit encore la formule de la commission-affiliation, ou enfin la formule de la licence de marque. Dans cette dernière formule, le signataire est en quelque sorte locataire de la marque. Il peut l'utiliser sur une zone d'exclusivité donnée (mais l'exclusivité n'est pas obligatoire) en contrepartie de quoi il paie un « loyer » sous forme forfaitaire ou sous forme de redevances proportionnelles au chiffre d'affaires généré. Dans tous les cas, le concédant reste propriétaire de sa marque : il ne la vend pas, il en loue juste le droit d'utilisation !
Le principe du modèle de la licence de marque
Le principe de fonctionnement d'une licence de marque repose sur la mise en place d'un contrat de bail (louage régit par les règles du Code civil et du Code de la Propriété Intellectuelle). Ce contrat a pour principal objet l'exploitation de la marque. En pratique, le titulaire d'une marque (propriétaire ou dépositaire exploitant exclusif sur un territoire donné pour les marques étrangères) confère à une entreprise tierce et indépendante (le licencié) le droit de l’utiliser en contrepartie du versement d’une rémunération.
Le concédant titulaire de la marque, définit dans le cadre du contrat de licence l’image de la marque et la façon dont le licencié pourra l'utiliser (prix, produits/services, promotion des ventes, publicité et communication). Le concédant peut ainsi garder la main sur l'usage que fait le licencié de sa marque. Il pourra par exemple accorder au licencié l'apposition de sa marque sur des produits relevant de telle ou telle catégorie à l'exclusion d'aucune autre. Ceci vaut lorsque le licencié fabrique ou crée des produits sous licence. Dans la pratique, la seule licence de marque est rare. Elle est souvent associée à un contrat cadre de commission-affiliation ou de distribution exclusive qui va bien plus loin que la simple mise à disposition des signes distinctifs. Clairement, la licence de marque telle qu'on la pratique dans le cadre d'une commercialisation classique implique que le concédant est aussi fournisseur des produits de sa marque (contrat de distribution exclusive) ou commettant (contrat de commission-affiliation).
La licence de marque peut être accordée à titre onéreux ou à titre gratuit. Quand une contrepartie financière est réclamée, elle peut prendre la forme d'un versement d’une somme forfaitaire, ou de redevances proportionnelles, le plus souvent du chiffre d'affaires. La licence de marque est souvent utilisée par les réseaux en association avec un contrat de commission-affiliation. L'utilisation de la marque ne constitue alors qu'un élément du contrat.
Pour être intéressante pour le bénéficiaire, la licence de marque doit porter sur un signe fort commercialement. Les marques jouissant d'une moindre notoriété n'apportent en effet pas grand chose à un licencié. A l'inverse, une marque jouissant d'une notoriété forte auprès de sa cible clientèle peut largement faire la différence face à un concurrent non licencié. Sachant que la notoriété est relativement difficile à prouver, le licencié doit impérativement se faire une idée par lui-même, sur le terrain notamment, pour vérifier que la marque est suffisamment reconnue et appréciée.
Outre la notoriété, le licencié doit veiller à ce que la marque soit juridiquement valide. Pour être valide, la marque doit obligatoirement être protégée par un brevet ou un dépôt à l'INPI et avoir un caractère distinctif, c’est-à-dire selon la jurisprudence, ne pas comporter d’élément de nature à tromper le public sur les caractéristiques des produits ou services qu’elle désigne et ne pas se contenter de décrire ces mêmes produits ou services.
Si en théorie, la licence de marque peut être accordée oralement, sans obligation d'écrit, pour le licencié et le concédant, la signature d'un contrat est de fait rendue obligatoire puisque la licence doit faire l’objet d’une inscription au Registre de l’INPI pour être opposable aux tiers. La formalisation classique d'un contrat de licence de marque comporte tous les éléments de définition de la marque, les usages autorisés ou non (notamment usage d'enseigne, usages de communication, usages de prix...), la durée du contrat et l'exclusivité territoriale accordée.
Concernant les droits propres d'utilisation, la licence peut être selon les cas partielle ou totale. Lorsqu'elle est partielle, elle peut limiter l'utilisation par un tiers notamment sur certaines catégories de produits ou services. Les droits accordés au licencié doivent être dans ce cas clairement énumérés pour éviter les litiges et les déconvenues. Concernant la durée du contrat, elle peut être limitée dans le temps ou à durée illimitée. Concernant l'exclusivité territoriale, elle peut être explicitement portée sur le contrat, mais cela n'est en aucun cas une obligation. Lorsqu'elle figure sur le contrat, tout manquement du licencié ferait de lui un contrefacteur au sens du Code de la propriété intellectuelle. Le contrat de licence comprenant une exclusivité d'exploitation est fortement marqué par l’intuitu personae, caractéristique qui exclut la possibilité pour le licencié de céder sa licence ou d’en faire l’apport en société sans l’accord du donneur de licence.
En terme d'information précontractuelle, lorsque la licence de marque est associée à une obligation exclusive (notamment d’approvisionnement), le concédant doit, au titre de l’article L 330-3 du Code de commerce, remettre à son partenaire au moins 20 jours avant la signature du contrat, un document d’information précontractuel lui permettant de s’engager en toute connaissance de cause.
La licence de marque : pour qui ?
Le concédant et le licencié sont nécessairement des entrepreneurs indépendants. Le licencié peut être une personne physique (un commerçant par exemple) ou une personne morale (une entreprise). Le profil type d'un licencié est avant tout celui d'un commerçant. L'entreprise concédante quand à elle est le plus souvent un fabricant ou un importateur exclusif, ce qui explique pourquoi le contrat de licence de marque est souvent associé soit à un contrat de commission-affiliation, soit à un contrat de distribution exclusive.
Les avantages de la licence de marque
Pour le licencié, la licence de marque a pour principal avantage de pouvoir bénéficier d'une marque reconnue pour se lancer dans un commerce et/ou, une activité de service. Sans droit d'entrée, la licence de marque est souvent moins chère qu'un contrat de franchise. Elle laisse également beaucoup plus de liberté aux licenciés puisqu'ils n'ont pas comme en franchise l'obligation d'un aménagement spécifique du local, l'obligation d'un processus de vente très encadré, l'exclusivité d'enseigne, etc.
Bien évidemment, pour vendre sous licence de marque, le licencié doit veiller à ce que la marque choisie soit effectivement connue et appréciée de sa clientèle. Dans le cas contraire, la marque ne peut jouer le rôle de faire-valoir qu'elle est sensée revêtir à la signature du contrat.
Les inconvénients de la licence de marque
Contrairement à la franchise, un contrat de licence de marque n'entraine aucune obligation de formation et d'assistance de la part du concédant. Dans la très grande majorité des cas, l'utilisation de la marque se fait sans transmission d'un savoir-faire. Le licencié se retrouve donc seul et doit se débrouiller par ses propres moyens pour faire fructifier le capital sympathie supposé de la marque sur son territoire d'exclusivité. Cette formule est donc de fait limitée à certains types de produits bien ciblés qui peuvent s'inscrire en complément d'une activité proche. Le seul contrat de licence de marque est rare dans le commerce classique. L'autorisation d'utilisation des signes distinctifs est souvent englobée dans un contrat cadre de commission-affiliation (le commettant reste propriétaire du stock) ou un contrat de distribution exclusive (le licencié achète des produits pour les revendre).
Ce qu'il faut retenir :
- Un contrat de licence de marque est un contrat de bail qui permet à un licencié d'utiliser une marque sur ses propres produits ou services sur un périmètre le plus souvent exclusif.
- Le contrat de licence de marque peut être partiel ou total, de durée limitée ou illimitée.
- La concession de l'utilisation de la marque peut être à titre gratuit ou onéreux (somme forfaitaire ou royalties).
- Le licencié est le plus souvent laissé seul pour l'exploitation de la marque sous licence. Aucune obligation de formation, de transmission du savoir-faire, ni d'assistance n'est opposable par le licencié.
- Le contrat de licence de marque fait souvent partie intégrante d'un contrat cadre de commission-affiliation ou de distribution exclusive.
Dominique André-Chaigneau, Point Franchises©