Alors que les Français n'ont pas le moral et se voient dans l'obligation de faire des arbitrages draconiens au quotidien, le petit plaisir que l'on s'accorde de temps en temps ou que l'on offre aux autres, est précieux. C'est sur ce créneau que le marché de la fleur d'intérieur se place, et il s'en sort plutôt bien, surtout en franchise !
La fleur coupée et la fleur en pot, comme les chocolats, surfent sur la crise sans trop souffrir. C'est en substance ce qu'il ressort des chiffres disponibles pour 2010. Et de fait, la fleur d'intérieur est un petit plaisir abordable ! Un rayon de soleil dans la morosité ambiante qui a l'avantage de ne pas trop peser sur le porte-monnaie ! Un petit luxe autrement dit, que beaucoup de Français continuent à s'accorder de temps en temps pour eux-mêmes, mais aussi et surtout pour les autres : le bouquet de fleur reste en France LE cadeaux d'excellence pour toutes les petites et grandes occasions.
Un marché en mutation
Selon les données statistiques de FranceAgriMer 2010 sur les végétaux d'intérieur en 2010, les achats des particuliers en végétaux d’intérieur se sont élevés à 203,5 millions d’entités (un pot, une botte, un bouquet, une composition) soit 2,32 milliards d’euros. Ce résultat est stable en volume (+ 0,1 %) et en légère progression de + 1,5 % en valeur par rapport aux résultats de l’année 2009.
Dans le détail, quand les achats de plantes fleuries en pot progressent de + 2,3 % en volume et de + 3,5 % en valeur, les achats de bottes de fleurs toutes préparées, restent aussi stables en quantités mais progressent de + 5,7 % en valeur. A contrario, comme le précise l'étude FranceAgriMer, « les achats de fleurs coupées à la pièce continuent de reculer (- 8,9 % en volume et - 2,6 % en valeur). Les achats de compositions florales ont diminué en volume (- 3,5 %) et en valeur (- 3,8 %). Les achats de plantes vertes ou grasses en pot ont diminué en volume (- 8,9 %) et en valeur (- 9,5 %).
Ceux de coupes ou bacs de plantes ont progressé en volume (+ 12,9 %) et en valeur (+ 4 %) ». En filigrane de tous ces chiffres, l'on comprend que le marché est en mutation. Les fleurs coupées vendues à l'unité par les fleuristes traditionnels et les compositions florales ne font plus recette tandis que les bottes de fleurs plus spécialement proposées par les fleuristes en réseau et les GMS tirent mieux leur épingle du jeu.
Cette première impression est renforcée par les chiffres des parts de marché respectives de chaque circuit de vente. Ainsi, en 2010, en volume (% d'entités achetées), les fleuristes virent en tête avec 35,1 % de parts de marché, suivis des GMS (25,5 %), les jardineries spécialisées (14,8 %), les marchés et foires (10,1 %). En valeur (% des sommes dépensées), les fleuristes prennent nettement l'avantage avec 53,9 % des dépenses, suivis des GMS (14,3 %), les jardineries spécialisées (13,1 %) et les marchés et foires (6,5 %).
La somme moyenne dépensée par acte d’achat au sein des seules boutiques de fleuristes donnent l'avantage aux chaînes de transmission florale (32,90 euros), suivies des fleuristes en boutique traditionnelle (23,60 euros en moyenne), et les fleuristes en boutique libre-service (16,30 euros). « Les fleuristes sont le lieu d’achat prépondérant pour ce qui concerne les achats destinés à être offerts. En 2010, les fleuristes représentent 67,5 % des sommes dépensées pour offrir des végétaux d’intérieur. » En comparaison, les GMS font beaucoup moins chers avec en moyenne 8,70 € de dépense par acte d'achat, les jardineries spécialisées quant à elles totalisent une moyenne dépensée par acte d'achat de 15,70 €.
La franchise, un atout pour réussir dans les fleurs
Si selon les estimations de l'APCE, la France compte actuellement 14 000 fleuristes indépendants sur son territoire, sur ce chiffre, environ 5 % sont développés en franchise et génèrent à eux seuls environ 25 % de parts de marché ! Autant dire que le marché de la fleur en franchise est porteur ! Mais les indépendants ont de plus en plus fort à faire avec la montée en puissance des acteurs de la grande distribution alimentaire, les jardineries et les pure-players d'internet. Clairement, le marché de la fleur est concurrentiel, et à ce jeux là, ceux qui s'en sortent le mieux sont assurément les boutiques développées en franchise et les GMS. Pourquoi ? Parce qu'ils sont structurés pour répondre aux particularités du marché.
En effet, le marché des fleurs coupées ou en pot est international puisque les fleurs vendues en France proviennent pour l'essentiel de Hollande. Pour tenir les prix, les groupes en franchise ou GMS ont l'avantage des commandes de gros volumes qu'ils passent directement aux producteurs. Les fleuristes détaillants quant à eux n'ont pas le choix : ils doivent passer par des intermédiaires et cela renchérit d'autant le coût d'achat et celui de revente. L'autre particularité de la fleur est qu'elle est hautement périssable. Sans un minimum de volume écoulé, les pertes sont importantes. D'autant plus que lors de l'achat, la fraicheur est un argument de poids pour le consommateur ! Là encore, sur le plan de la logistique et de la gestion des stocks, les groupes structurés ont l'avantage. Les assortiments livrés dans chaque magasin peuvent être panachés tout en profitant tout de même des prix au volume.
Ces deux grands éléments font qu'en terme de qualité/prix, les concepts développés en franchise dans la fleur sortent gagnants du marché. Encore plus même que la GMS comme le souligne Bruno Pain, fondateur du réseau Carrément Fleurs, dans une interview publiée sur notre site. Enfin, comme les concepts en franchise sont le plus souvent extrêmement marketés, en terme de prix d'appel, de disposition des approvisionnements dans les magasins, mais aussi de programmes de fidélité, le franchisé a toutes les cartes en main pour réussir plus facilement que dans le cadre d'une boutique de fleuriste traditionnelle.
Dominique André-Chaigneau, Point Franchises©